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从践行社会责任看企业的品牌打造之路

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梦想还是要有的,万一实现了呢?风靡全球的苹果手机诞生于简陋的车库、世界知名的微软诞生于杂草丛生的市郊、名冠四海的海尔诞生于一家资不抵债的小厂……因为有梦想,目前这些企业都成了所在行业的翘楚,他们成功的一大关键在于积极履行社会责任,即提供比行业竞争对手更好的产品和服务。

然而,在实际运营中,由于变现能力慢、持续投入大等原因,一些企业对履行社会责任敷衍、怠慢甚至漠不关心。它们常认为,哪发生灾害、谁面临不幸,捐点钱或组织慰问就算履行社会责任了。

那么,企业履行的社会责任应该包含哪些方面,与企业发展又是什么关系呢?近日,不少业内人士表示,企业在经营发展过程中应当履行的社会职责包括很多方面,如安全生产、产品质量、环境保护、资源节约等,核心在于为消费者提供更好的产品和服务。积极履行社会责任,有助于企业实现可持续发展,打造世界一流品牌。

“予人玫瑰,手有余香”  履责方式形式多样

改革开放后,尤其是中国加入WTO(世界贸易组织)后,中国加速了与世界接轨的步伐,涌现出了一大批诸如美的、长虹、联想、海尔、百度、阿里巴巴、李宁等世界知名的国际品牌;同时,三星、苹果等世界知名品牌也纷纷入驻中国。积极履行社会责任是这些企业成功的共同点,不过随着技术的发展和市场需求的改变,他们履责的方式发生了变化。

针对中国电子产品在世界各国“履职”后,最终又“叶落归根”,并出现大量电子垃圾的情况。长虹在家电回收再利用行业标准《废电视机回收技术规范》出台前提前布局,不仅用自己的行动积极践行社会责任,还实现了变废为宝。

长虹的做法是,成立长虹格润再生资源有限公司,专门从事金属废料和碎屑、非金属废料和碎屑、废弃电器电子产品、加工、处理和销售等业务。依托遍布全国的销售网,长虹建成的废旧电视、冰箱、空调、洗衣机和电脑6条拆解线,获得了充足的“粮食”,年拆解能力高达200万台。

不同于长虹,在中国市场深耕多年的三星以直接捐赠较多。自从1992年进入中国市场以来,三星迅速本土化,每年都拿出大量利润回馈中国市场,仅去年在陕西省的投入就高达3200万元。

随着技术的进步,互联网也被企业用来履行社会责任。苏宁提出了用互联网思维履行社会责任的口号,其开通线上捐赠平台,全国范围内的18万苏宁员工不仅可以通过线上捐款的方式捐出自己的爱心资金,还可以跟进查看捐款使用明细;同时,苏宁上线公益频道,开设明星慈善义卖店,将众多明星捐赠的艺术品通过拍卖形式筹集善款。

有业内专家表示,企业谈绿色节能应该做系统性的布局,不仅要关注产品生产及本身性能方面的绿色设计和节能保障,更应该关注产品的“身后事”,既当产品“寿终正寝”时怎样有效地利用这些资源,长虹在废旧家电资源回收领域的探索值得借鉴,是积极履行社会责任的体现。中国电子商会副秘书长陆刃波坦言,企业从消费者处获取利润,然后再反哺于消费者,有助于建立企业、市场和消费者之间的良性互动,打造知名品牌,实现可持续发展。

“伤其十指,不如断其一指”  打造产品和提升服务是关键

虽然利好重重,但并不是所有企业都能通晓上述道理。据中国社会科学院发布的《中国企业社会责任研究报告(2014)》显示,2014年,中国企业300强社会责任发展指数为32.9分,相比2013年提升6.5分,整体处于二星级起步者阶段。2009年,中国企业300强社会责任发展指数首次公布,当年指数为15.2分,整体处于旁观者阶段。2012年,社会责任发展指数得分达到23.1分,整体从旁观者阶段进入起步者阶段。

六年来,随着政府、媒体、协会以及企业自身对社会责任的持续关注,企业社会责任在我国不断向纵深发展,企业日益重视责任管理体系建设和信息披露状况,中国企业社会责任发展指数增长显著,年均复合增长率达16.8%。不过总体来看,2009年以来,我国企业社会责任发展整体呈现出“起步低、发展快、水平仍较低”的阶段性特点。

除了不积极履责的,一些主动放弃责任的行为更是严重影响了中国企业的品牌形象:三鹿毒奶粉事件后,人们对国产奶粉的普遍不信任至今犹存。

“积极履行社会责任是企业义不容辞的责任,但在履行的诸多职责中,企业首先需要做好产品和服务。”新华社首席经济分析师陆晓明表示,合法合规生产是企业履行社会责任的重要组成部分,如果连基本的产品和服务都做不好,那么其他责任也就无从谈起。作为独立的盈利个体,企业主要通过为消费者提供产品和服务获取维持经营的利润,没有利润和生存能力的企业是无法履行社会责任的。

“履行社会责任不是这有难了、那有灾了捐出三瓜两枣,而是踏踏实实进行产品研发,为消费者带去更大的使用价值。”陆晓明补充说道,企业在实际运营中也会遇到很多困难,各方应该携手,为企业排除在市场发展中的消极因素,营造良好的市场竞争生态。

“积土成山,积水成渊”  用品牌讲好中国故事

陆晓明坦言,企业品牌的打造是一个循序渐进的过程,需要企业不断地积累。

如前文所言,企业社会责任包括安全生产、产品质量、环境保护、资源节约等方方面面,落实时难以一步到位,需要一点一滴地去提升。而在提升的过程中,企业难免遇到种种诱惑和障碍,这就需要企业莫忘“初心”,坚持和发展自己的发展理念,为社会和消费者创造更大的价值。

“做世界的美的,让生活更美的”是美的沿用至今的企业理念,在这种精神的引领下,从家用空调到冰箱、洗衣机、电风扇、消毒柜再到照明等家电产品,美的目前已经跻身全球知名家电品牌5强。“尊重人才、追求卓越、主导变革、正当经营、共同繁荣”是三星从初创时一直坚持到现在的发展理念,由于长期坚持当初的理念,目前三星已经成为全球顶级的电子产品生产研发商。

“真诚到永远”是海尔从成立沿用至今的发展理念,这种理念要求海尔用心为用户做产品和服务。自1984年创业以来,海尔以创造用户价值为目标,历经名牌战略、多元化发展战略、国际化战略、全球化品牌战略4个发展阶段。随着互联网时代的到来,海尔也顺势进入了第5个战略阶段——网络化战略阶段。

纵观世界500强,这些企业之所以能够成为所在行业的巨擘,无不与他们积极履行社会责任有关,他们虽然也曾弱小过,但坚持为社会和消费者带去价值的发展理念是最终成就他们的关键。

有业内人士表示,企业履行社会责任,是打造和提升企业形象的重要举措,如果一个企业切实做到安全生产、产品质量第一、促进社会就业等,从发展质量上下功夫,苦练内功、重视内涵,在此基础上的企业形象必然会被社会广泛认可。

陆晓明表示,企业从小到大、从弱到强,每一个成功品牌的背后都有一个成功的故事。在全球竞争日趋激烈的今天,企业发展的故事往往代表着一个国家的故事,所以中国企业树立良好的品牌对讲好“中国故事”有重要意义。陆刃波认为,企业走出国门“讲故事”,不能仅仅停留在研发和产品层面,要站在历史文化的高度,传递出一种精神。

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